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亚洲杯:餐飲營銷體系建設中的七大誤區您


编辑:亚洲杯下注|时间:2020-04-30|浏览:139

最近的5年,是中國移動互聯網技術和資本大舉入侵各行各業的實體經濟的5年,資本和技術快速的改變,亚洲杯下注重塑各行業競爭規則,那些原本根基不深,疲于應對的老板,加上缺乏主動學習探究精神,無法推動員工和組織架構為之適應性改變,紛紛的,無可奈何的,黯然退去…這一幕幕場景,也在國民消費第一大支柱產業--餐飲業中,不斷的重演。作為我國為數不太多的非壟斷性行業之一的餐飲業,過去的5年也成為全宇宙最熱愛創業的民族,最常見的創業選擇之一;基于基本供求關系規律的市場經濟,正發揮著無法阻止的作用,這使得餐廳之間的競爭變得異常的激烈,即使身處一個十萬億級別的市場中,幾乎每個餐飲老板,都在這片紅海中,戰戰兢兢,如履薄冰。過度競爭的市場中,精細化管理是每一家幸存下來的餐飲企業必修的課程;光是表面上的生意好是遠遠不夠的,保持盈利才是王道,而保持盈利能力,都依賴于管理,競爭的激烈會讓粗放式管理的餐廳很容易死去,細節是魔鬼,各方面的工作質量是關鍵。中科動力認為,精細化管理主要解決如何開源的問題,如何節流的問題,以及如何通過流程革新帶來更好的效率和用戶體驗;這些問題都值得小編大談特談三天三夜,但如果餐飲老板心目中已經有很多固式思維,不打破這些慣性,聊再多也如對牛彈琴…因此,小編這次只打算談談很小的方面,很小卻非常重要:只談餐飲管理中的精細化管理,只談精細化管理中的如何解決營銷開源問題,只談解決營銷開源問題中,常見的老板認知誤區問題。誤區1:營銷體系的地基打在哪里?假如你想造一個堅固耐用,能抗強烈地震的好房子,你首先就要思考,要選一塊怎樣的地來打下扎實的地基?是選一個沙灘灘涂之地?一個地震多發地帶的土地?還是一片安定肥沃的平原之地?答案不言而喻,搭建餐飲企業營銷體系之前,也該選擇好承載營銷體系的土壤地基,這個問題如果說的直白一些,就是:我們要依賴什么樣的互聯網底層軟件,來識別我們餐廳客人的身份?我們要依賴什么樣的互聯網底層軟件,來和我們餐廳客人保持高效率,及時的,順暢的溝通?想要得到最佳答案,肯定不能站在餐廳老板視角來選啊,而是必須換位思考,站到你的客人,也就是消費者的角度來選啊!那么,什么樣的互聯網底層軟件,已經被消費者最廣泛的接受了?我想,這個答案是無比清晰確定的了!2011年1月21日,張小龍駕著微信綠色祥云橫空出世,隨后的8年時間,在神州大地,哦,不,在全球華人交際圈中,爆發式增長超過10億用戶!10億用戶什么概念?10億用戶就相當于全球移動社交媒體總活躍用戶的1/3!如果這樣的數字感受還不夠強烈,那么可以從這個角度感受一下:當你換上一部新的iPhone,或者華為最新的P30,再嫌安裝APP麻煩的人,你可以不裝美團,大眾點評,口碑,支付寶...甚至你嫌騷擾電話太多,手機長時間都處于靜音狀態;可是你的新手機敢不安裝微信嗎?你做得到閑暇空檔時候,不主動查看一下微信消息嗎?你上床睡覺之前,忍得住不在朋友圈批閱奏折嗎對于餐廳老板來說,不采用微信這個社交工具,作為餐廳營銷體系的基礎是愚蠢的;微信作為騰訊最核心的連接戰略產品,也為企業提供了連接身份--微信公眾號,有了微信公眾號,餐飲企業就具備了社交連接用戶的各種可能,可以通過微信這個社交工具,很自然的連接所有的消費者。否則,即使餐廳老板花了很多錢,做了給客人使用的會員APP,又怎么保證絕大多數客人會下載?當然,并非你的營銷體系基于微信載體就萬事大吉了,而是你的營銷體系應該基于你公司自己的微信公眾號作為載體,否則你所有做的營銷努力,都會給別人做了嫁衣裳,只有讓你的客人關注了你自己的公眾號,并因此產生了一個個不同的Openid,在這樣的前提下,如果你采用的營銷軟件工具足夠強,這個不起眼卻極為重要的營銷地基,才算踩扎實了。誤區2:不重視自有會員數據庫建設一個基業長青的餐飲品牌,必定有其重要的核心資產,核心資產構成了持久的競爭力。核心資產有有形的部分,比如性能優秀的食品機械,先進的中央廚房,高技能的員工,綜合素質出類拔萃的老板…核心資產更有無形的部分,比如品牌美譽度,獨特的盈利模式,祖傳秘方…有一項重要的核心資產,往往會被很多老板忽視:經營活動中,持續產生的數據!就算這些餐飲老板把馬首富未來是DT的年代這樣的觀點當成扯犢子,但是以鮮活的數據,直觀的展現方式來輔助拍腦袋決策,一定比瞎拍腦袋來的靠譜的多啊!更何況,會員數據庫包含了會員信息和會員消費行為特性,還可以隨時隨地的觸達,如果你擁有這樣一個十萬級,甚至百萬級數據庫,你會不會認為這是你企業的核心資產?!這幾年市場中出現了大量借雞生蛋型的公司,腦門上給自己貼著SaaS的大標簽,打著讓天下沒有難做的餐飲的旗號,覬覦的卻是你招徠客人的數據,做著各種變現的買賣…雖然這樣的模式并非不可原諒,畢竟研發和推廣的成本實在太高,但是,作為餐飲企業經營產生了重要價值的數據,應該歸屬于用戶,最多可以分享給軟件公司,而大多實際情況是,只要你離開那樣的軟件公司,餐飲企業一根毛的數據都沒有…這,你能接受?我們中科動力的微信會員CRM系統,雖然基于B/S架構設計,但我們把微信會員的云端系統,餐廳線下易石會員數據庫系統,和餐廳自己的微信公眾號無縫打通,我們將每個客人的信息和資料,我們將每一筆會員的交易,都實時存入我們客戶的線下門店(或集團)會員數據庫中。數據是用戶的,我們不耍流氓。誤區3:營銷系統與流程業務系統脫節好大喜功,不注重實效是很多人的通病,在餐飲信息化系統建設方面,餐飲老板群體的這一通病表現的更為顯著,從行為心理學角度分析這一現象,也許是因為餐飲老板群體對軟件,IT方面的認知基礎普遍較弱,從而更容易好大喜功式的掩蓋IT常識認知的匱乏;這樣的好大喜功往往會給企業帶來長期戰略困境:作為核心業務交易系統需要具備的長期可升級優化迭代性,各方面核心交易數據需要互聯互通等,通過選擇所謂最好的基礎點菜收銀系統,最好的會員CRM系統,最好的中央廚房供應鏈管理系統,最好的數據挖掘分析系統,甚至,還有最好的線上自助點菜系統…然后老板開始沾沾自喜吹牛逼,而實際上,這些哪怕花費極高的代價打通的各家最好的系統,隨著時間推移和業務流程不斷優化微調,各家公司版本升級等,遲早都會出現企業內部的信息交互各種斷點,陷于進退維谷,難以動彈的尷尬境地。多家公司拼湊的解決方案,在餐廳營銷體系建設層面還會遇到難以克服的基礎障礙:餐飲企業要發揮主動營銷給企業發展助推的巨大威力,首先需要采集足夠數量的會員常客基礎信息數據,如果一個餐飲企業解決不好客人信息采集的難題,如果餐飲企業的會員數據庫只有區區幾千個,甚至只有幾百個會員信息,那么,你即使請到了杜蕾斯級別的營銷團隊來設計營銷活動,短期內都不可能給餐廳經營帶來實質意義的幫助;此謂:巧婦難為無米之炊。但是,怎么高效解決客人信息采集難題?怎么具備十萬級,甚至百萬級的常客會員數據庫?靠服務員向客人推銷加入會員的好處嗎?別扯犢子了,現在的服務員流動性那么大,高峰時候勞動強度那么高,如果你的服務員還愿意面對客人露出八顆牙齒,你就已經謝天謝地了!你還敢強制要求服務員不厭其煩的向客人一遍遍推薦加入會員的好處?還是你可以把加會員這樣對公司長遠生存發展極為重要的事情,一遍遍給服務員做道德勸說?即使你還打算這么做,我說算了吧,至少你不能指望這樣的要求,可以長時間被你的團隊執行的很好…顯然,這樣的事情,一定是需要長期穩定的執行下去的。這樣的事情,如果你的基礎點菜收銀系統,自助點菜/自助結賬系統,和微信會員CRM系統都是一家公司提供的,這些系統都被設計的水乳交融互聯互通,那么恭喜你,加以時日,依賴你餐廳經營過程中自然產生的客流,依賴系統在客人自助點菜,自助結賬時候的主動提示,就等于你所有的服務員一遍遍提醒每一個客人要不要加入會員的效果…我們中科動力就是將這三個系統做的強壯扎實,互聯互通,服務員沒有多做一件事情,客人在必須經過的點菜或結賬的環節中,被很舒服的提示了,如果你愿意稍微給這樣的新客人一點點物質鼓勵,絕大多數客人就很自然的加入進來了。相反,如果你采用了獨立第三方的會員系統,你不僅會面臨你寶貴客人的數據去了人家第三方軟件商,更因為與點菜收銀系統結合不了或不自然,付出了巨大的執行成本和精力,效果也是一般般。客人信息自然采集也是不起眼,卻極為重要的營銷基礎,餐飲老板們,別被那些花里胡哨的,天馬行空的,投機取巧的營銷方法迷惑了雙眼,先夯實客人信息采集基礎,再看如何有效主動觸達,其他的事情相比之下,都是浮云。誤區4:仍舊以金字塔頂端客戶作為營銷對象的確,對于大多數從業多年的餐飲老板來說,會員系統真的不是一個新科技,我們中科動力早在2003年就有不錯的會員系統提供給很多高檔餐廳使用了。但是恰恰是這個很熟悉的餐廳會員系統,隨著微信這個超級APP的出現,被結合運用到餐廳會員系統升級改造,卻給大量的餐飲老板帶來慣性思維的誤區:1.把微信會員營銷系統僅應用于餐廳金字塔頂端5~10%的客戶群體;2.定位大眾消費檔次的餐廳老板,或者規模不大的餐廳老板,認為自己餐廳搞不了會員…這兩種情況都來自于一個認知誤區:以前基于實體卡為介質的餐廳會員系統,絕大部分都是以儲值作為營銷手段,甚至是唯一的營銷手段,因為發行實體卡招募會員的方式具有較高的成本,因此不得不主要采用預付費儲值作為抵消成本的手段,同樣,需要客人預付費也意味著加入會員有較高的門檻,結果自然大部分的客人被擋在會員獎賞計劃以外。這也是品牌不強,或者大眾消費檔次的餐廳,即使推出什么會員計劃,絕大多數消費者不愿響應的根本原因;這樣的餐廳即使強行推實體儲值卡,一定會傷害公司財務指標,或者變相提高了菜品售價,使大部分非儲值客人的性價比體驗,大打折扣;無論哪一種結果,都是餐廳老板難以承受的。這就好比身體素質并不佳,還經常吃好偉哥去做大寶劍,嗯,肯定傷身體啊…基于微信公眾號Openid為識別基礎的易石微信會員系統,由于餐廳不需要發行實體卡,客人也不用帶卡(現在出門手機肯定必帶啊),又解決了身份識別問題,又自然融合到點菜結賬的流程里面了,實際上,這樣的會員系統應該叫餐廳常客管理系統!你想想,由于社交軟件的普及,加上持續專注優化餐飲核心業務交易系統近20年的中科動力的流弊能力,餐飲企業第一次可以全面自動采集絕大多數客人的消費行為,習慣和喜好,如果僅僅把這樣的能力應用在金字塔頂端的客戶,是不是實在太浪費了?你有沒有一種買櫝還珠的味道?由于發展餐廳會員,哦不,發展餐廳常客是零成本的,在你生意不太好的時候,在你開新店的時候,在你遇到品牌信任危機的時候,你可以幾乎零成本的,可以隨心所欲精準過濾客群的,可以隨時隨地溝通觸達的,可以有更完整的消費大數據分析以便于更好經營決策的…你會不會還把你營銷對象的目光,僅僅只聚焦在金字塔頂端那5%的牛角尖里?我們墻裂建議你,為了給你自己公司留下寶貴的百萬級常客會員資料庫的核心資產,千萬別設置什么會員加入的門檻,相反,你應該配置一些像開卡有禮這樣的活動,只要客人愿意注冊留下信息(其實就是同意你在需要的時候可以騷擾他),你就送他一張現金抵用券,或者某個菜品抵用券吧!而且,這樣的事情,都是可以讓我們系統自動而自然的提醒客人的,不用麻煩你的服務員了!受傳統會員營銷慣性思路影響的另一種表現是:在完全不具備條件的情況下,生硬的啟用多類別(不是多級別)會員模式,結果也往往會造成撿了芝麻,丟了西瓜的惡果:這種多類別微信會員是同一張賬單,不同類別的微信會員,執行的打折優惠力度不同,常見的例子是:普通微信會員沒有任何優惠,VIP的微信會員給予高幅度的優惠(比如每個菜都設置會員價,與零點價差還比較大;)而VIP微信會員資格,需要額外出錢購買…更多的例子其實大同小異,有的老板變個花樣,普通會員享受小折扣,VIP會員享受大折扣…我說,這些都很難逃脫按下葫蘆浮起瓢的效果…在今天餐飲競爭那么激烈的今天,你還用老套路玩不真誠,你以為零點價格虛高,客人不會用腳投票么?他們可能連屁都懶得放,解釋的機會都不給你…即使有些客人被你不小心套路了一把,從長期營銷效果來看,你很可能還是在吃偉哥啊!我們中科動力墻裂建議:1.微信會員總數沒有10萬+的老板,別瞎想什么搞會員分類,因為火候和資格都不夠,老老實實先擴大基數,以后到了再說。2.菜譜零點定價要準,別嚇著目標新客,同時挑一些招牌菜,新菜設個會員價,價差不用太大,一方面體現誠意,一方面不太影響財務指標,同時又兼具菜品推薦聚焦的效果。誤區5:過度依賴儲值營銷手段還有一種營銷慣性思維,也會產生吃上偉哥玩大寶劍,最后傷了身體的效果。這些餐廳老板可能受了別有用心的第三方蠱惑,把儲值當成餐廳營銷主要,甚至唯一的手段,想盡各種花樣,各種員工刺激手段,強推會員儲值促銷活動…短時間可能會有效果,半年一年過去后,無論怎么刺激,都不舉了…身體不行了,各種副作用都開始顯現出來了,惡性循環一旦形成,想要扭轉就會極為困難,儲值搞得越大,餐廳往往死的越快。為啥?因為大環境變了;競爭激烈的市場,有效的營銷手段,都不能從餐廳自身的欲求角度出發,只能從目標客群的角度出發,在保證整體客人的消費體驗不受影響,甚至要優化了消費體驗,同時也利于了餐廳。講真,設計起來是很難,因為不難的招,人家都用爛了…您必須先刷新一下常識:移動支付已經盛行,原先用現金,刷卡這樣的支付不便,現在已經完全不存在了,這一點打消了客人愿意預付費儲值的一大理由;由于很多老牌知名商家玩砸了儲值營銷,最后欠一屁股債跑路,不僅給沖卡消費者帶來直接損失,傳播效應還很廣,幾顆老鼠屎,足以毀掉一鍋粥…就像電話營銷手段,被那些自動語音呼叫廣泛騷擾濫用,你想招人做電話銷售,根本就不會有好結果一樣。通過員工獎勵刺激拉動餐廳儲值業務,還很可能批量遭遇傷身體的情況:你的餐廳不可能讓客人每次來消費都很滿意吧?那些閉著眼睛點,道道都好吃的鬼話你千萬別信,那只是吹牛逼忽悠人用的;餐飲是超高頻場景,好吃,滿意都是一種因人而異的個性化感受,沒有人能讓任何一個客人,在頻繁的消費次數中做到每次都滿意;消費心理上來說,如果沒有外力,當這中間某一次出現一點不滿意的時候,消費者會選擇原諒,甚至還會自我反省:今天我菜點的不好…諸如此類的;但是如果一旦是因為你的員工推銷了儲值卡,造成他事實上的消費鎖定(綁架),他的這種不滿意就會有了宣泄的出口,也就是說這種不滿意被放大了,他會完全怪罪到你身上;如果,他在充卡后多經歷幾次消費不滿意的情況,好吧,如果你是他,等到你終于好不容易把卡里的錢用完,你內心會怎么對話?特么的,勞資再也不來了!所謂引鴆止渴,大體如此。所以,我們中科動力反對餐廳老板把營銷重心放在儲值營銷上,應該高度關注所有目標客群的消費體驗提升,可以做儲值營銷,但是別做過頭,老古話說的好:過猶不及!真的還想搞儲值,請記得以下幾點:1.別用金錢去刺激服務員推銷儲值營銷,而是讓客人自己在自助點菜或自助結賬的時候,自己發現還有儲值優惠,而且客人是自助完成儲值的(自己選擇的,含著淚也要自己吃完,怪不了別人)2.不要搞大金額的儲值,不要搞大比例的儲值贈送金額,因為會影響財務指標或零點價格;而可以搞小額儲值,不要超過單均消費的3倍,不送卡值,改送2~3張電子優惠券;因為我們中科動力規定一次消費只能使用一張優惠券,這樣送券方法,就讓儲值營銷的核心目標不是為了餐廳的資金沉淀(現在大環境是不可能做到的了),而是因為有券沒用掉,可以有很高的概率吸引客人再次來店,哪怕他一次消費用完沖卡的錢。誤區6:重視活動設計,輕視活動落地執行產生的副作用,最后得不償失;很多老板在營銷活動設計的時候喜歡腦洞大開,標新立異,天馬行空,完全不顧活動執行落地時候交易系統能不能執行,或者執行的時候,規則漏洞會不會被員工利用,不僅養肥了好多只碩鼠,還帶壞了風氣…我們中科動力認為,會員營銷和交易系統密不可分,會員業務也是餐廳交易業務的一種,而營銷活動必須包含活動優惠憑證(優惠券/資格)的發放,復雜規則的設定(復雜也意味著更精準),以及基于身份識別的回收核銷,最后再評估整個活動有沒有達成預期的效果,效果評價最重要的標準是財務指標,比如營業額提升,利潤提升。所以,從這些重要的特性來看,營銷活動的設計,執行和評估,離開收銀系統無縫的支持,肯定是漏洞百出,風險巨大的…那些會員系統和收銀系統是兩家公司各歸各的,勉強拼湊起來,奇經八脈也只通一脈半脈的,硬上會員營銷活動,呵呵,那么傻傻的收銀員老是搞不清楚使用規則,聰明的服務員暗自偷笑:老板又來撒幣了~~~中科動力的微信會員系統提供了多種系統自動送券規則,不需要任何員工參與,只要設好營銷規則,系統自動將促銷優惠直接送到會員賬戶中;而在客人用自己手機掃碼自助結賬時候,系統又能自動識別那些復雜的能用不能用的規則(根據店不同,可用時段不同,賬單金額是否滿足等),讓客人自助使用優惠券核銷,自助完成結賬…只有這樣,才是做到精準營銷,又天然沒有漏洞…要不然,你得派多少財務稽核人員,去抓那一只只的碩鼠誤區7:營銷活動常常是搞運動模式,而不是水滴石穿式的堅持;很多餐飲老板搞營銷活動,往往會對某次活動寄予不切實際的期望,希望一炮打響,畢其功于一役,在這樣的想法下,營銷活動的設計失去精準度,難以改善公司的財務指標,反而會被營銷這把雙刃劍傷了自個。這也是要不得的。營銷活動應該注重長效性,要有耐心,要細心觀察目標消費者的行為,發現目標顧客的潛在需求,并仔細分析自身營業整體數據,發現自身經營中的薄弱項,努力利用自身的高峰客流導向低峰時段或業績不佳的分店,通過不斷的活動設計--效果評估,再活動設計,這樣的反復循環中,不斷優化和找到符合自身的,有效的營銷設計感覺和能力。講真,其實你并不需要一支營銷策劃高手團隊才能做到這樣的事情,我們中科動力設計并提供了強大的會員營銷系統,你只要愿意靜下心來學習了解我們這樣的工具能實現的規則,結合自身產品和運營的特點,靈活運用系統的規則,多搞幾次,你也會成為營銷高手…畢竟,最難的部分,我們已經幫您克服了,借助于強大的營銷工具,我們就能把你一個人的威力,大幅發揮出來。更多的易石微信營銷技法,您可以通過我們公眾號的歷史文章,關注我們公眾號以便獲得新的技法,愛學習,是所有成功的企業家普遍具備的優秀習慣。最后也要給我們的系統優化運營部,和他們可以提供貼身服務打打廣告:我們的系統優化運營部是一個非盈利部門,專門為中科動力的老客戶提供系統優化提升服務,目前聚焦的功能板塊是幫助老客戶在營銷系統的優化升級,直連支付系統優化升級。這個部門也為我們的老客戶,以很低的代價,獲得貼身的營銷體系量身設定,并手把手教落地,跟蹤并保證營銷體系產生理想的預期效果,他們會幫你:1.梳理并優化點菜收銀業務流程,使得會員數據庫積累最快;2.手把手培訓店長具備營銷基礎和技能;3.引導和幫助老板設計營銷活動;4.幫助餐廳寫高質量的營銷公眾號推文;5.跟蹤活動執行情況和執行效果,提交優化改良報告6.…有這樣的貼身保駕護航,我們的客戶可以期望3個月出初步成效,6個月調理好身體,1年后大變樣…當然,必定離不開老板執行力推動為前提條件;但是,和絕大多數公司不一樣,我們這樣的貼身服務卻不追求客戶續約;納尼?因為作為高科技公司的員工人力成本,不太可能擴大人員規模去承接相對低人工成本的餐飲企業市場部外包服務;但是我們愿意為我們的老客戶努力傳遞價值:授之以漁,而不是授之以魚。當您不再購買我們貼身服務的時候,您或者您的團隊,已經完全可以自主玩轉您自己的營銷體系了!